Fallstudie22.12.2010

Produkt/Marktstrategie: Erschließen neuer Märkte in der Medizintechnik

Der Medizintechnik werden generell gute Wachstumsaussichten prognostiziert. Unternehmen aus anderen Industriezweigen können von dieser Entwicklung profitieren, wenn es ihnen gelingt, einen Zugang in diese Branche zu finden. So kennen wir in der Zulieferindustrie bereits heute zahlreiche Unternehmen, die den Industriesektor sowie die Automobilindustrie bedienen und auch in der Medizintechnik tätig sind (siehe Tabelle I).

Derart breit aufgestellt lassen sich Krisen, wie wir sie gerade erlebt haben – und auch in Zukunft noch erleben werden – leichter meistern.

Unternehmen stellt sich deshalb heute oft die Frage, wie sie neue Produkt-/Marktfelder in der Medizintechnik erschließen können. Um Unternehmen in diesem Prozess unterstützen zu können, wurde von der Stieler Technologie- & Marketing-Beratung ein Vorgehenskonzept entwickelt, das Zulieferunternehmen, die bisher beispielsweise überwiegend für die Automobilindustrie arbeiten, dabei unterstützt den Markt für Medizintechnik zu erschließen.

Workshop

In einem ersten Schritt geht es zunächst darum, das bestehende Produkt- und Leistungsspektrum des Kunden kennenzulernen. Hier findet zu Beginn meist ein Workshop (siehe auch Tabelle II) statt, während dem Produkte und Leistungen des Unternehmens, die für den Bereich Medizintechnik relevant sein können, analysiert werden; Erfolgsfaktoren heraus gearbeitet werden (Kernkompetenzen, Technologien, Applikations-Know-how) sowie erfolgversprechende Marktsegmente und Produktgruppen innerhalb der Medizintechnik festgelegt werden.

Mit diesem Wissen versehen kann eine sogenannte Scoutfunktion übernommen werden, um für das Unternehmen neue Unternehmen und Kunden zu erschließen.

Erschließen wichtiger Zielgruppen - Fachgespräche mit potentiellen Kunden

Für die im Rahmen des Workshops definierten Zielgruppen werden im nächsten Schritt Unternehmen identifiziert, die als potentielle Kunden in Frage kommen und im Rahmen des Projektes angesprochen werden. Zielsetzung dieser Fachgespräche (siehe Tabelle III) ist es, den Bedarf an Produkten und Leistungen zu erarbeiten, die von unserem Auftraggeber erbracht werden können.

Bei sämtlichen bisher durchgeführten Projekten konnten Ansatzpunkte für relevante Produkte erarbeitet werden. Waren es in einem Fall Anfragen für Bauteile in den Bereichen Diabetes, Dialyse und Herzkatheter, so konnten in einem anderem Fall Projekte im Bereich Mikropräzisionstechnik identifiziert werden. Derzeit laufen ähnliche Aktivitäten im Maschinen- und Anlagenbereich.

Nachhaltige Entwicklung erfordert einen tragfähigen Businessplan

Die sich aus den Fachgesprächen ergebenden Aktionen bilden einen wesentlichen Baustein im Rahmen der gesamten Projektarbeit.

Die Ergebnisse aus dem Projekt werden dann in einem Businessplan umgesetzt, die Realisierung wird mit Hilfe von Meilensteinen überwacht. Nur dann ist eine Nachhaltigkeit des Projektes gegeben. Andernfalls besteht die Gefahr, dass bei Anziehen der Konjunktur in anderen Geschäftsbereichen, z.B. dem Automobilgeschäft, die für den Bereich Medizintechnik zur Verfügung stehenden Kapazitäten wieder abgezogen werden, und damit vielversprechende Projekte nicht zum erfolgreichen Ende geführt werden.

Zunächst wird aufgrund der Markterfordernisse erarbeitet, welches Produkt- und Leistungsspektrum für die Medizintechnik geboten werden soll. So muss ein Hersteller von Metall- oder Kunststoffteilen heute auch die automatisierte Montage und Funktionsprüfung von Baugruppen übernehmen können.

Von der Umstellung von festen Formen in der Pharmabranche auf flüssige Formen werden Hersteller von Kunststoffteilen und auch von Montage- und Automatisierungstechnik profitieren können. Für Verpackungshersteller und Dienstleistungsunternehmen bieten sich hier neue Entwicklungsmöglichkeiten.

Von zentraler Bedeutung ist auch, dass der Zulieferer bereits früh in die Phase der Konzepterstellung und Neuentwicklung eingebunden wird. Mittels der marktorientierten Beratung lassen sich solche Projekte früh ausmachen und können so vom Auftraggeber gewinnbringend genutzt werden. Honoriert werden die Zulieferer, die es verstehen, sich dabei mit ihren Produktinnovationen deutlich vom Wettbewerb abzuheben.

Natürlich gilt es die Normen der Medizin- und Pharmabranche zu kennen und entsprechend einzuhalten, d.h. dass die notwendigen Anlagen qualifiziert und validiert sein müssen.

Strategische Maßnahmen

Strategische Maßnahmen beziehen sich auf die Ausrichtung des Unternehmens (Welche Position will das Unternehmen zukünftig in der Medizintechnik einnehmen?), seiner personellen und organisatorischen Ausgestaltung der Bereiche Vertrieb, Konstruktion und Entwicklung sowie der Produktion.

Ebenso gilt es, sinnvolle Kooperationen zu prüfen, die notwendigen Marketingmaßnahmen (Internetauftritt, Teilnahme an Messen) zu definieren und innovative Produktkonzepte auszuarbeiten. Hier sei abschließend an einen Automobilzulieferer erinnert, der einfach seine Sensoren für den PKW-Bereich nahm und an einer bekannten Messe für Medizintechnik ohne weitere Maßnahmen ausstellte. Er durfte sich dann nicht wundern, dass sich nach der Messe kein Erfolg einstellte. Von den entstandenen Kosten für den Messeauftritt ganz zu schweigen.